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在国际传播中用社交媒体讲好中国故事

  习近平总书记指出,要把握国际传播领域移动化、社交化、可视化的趋势,使国际传播成为增信释疑、凝心聚力的桥梁纽带。在国际传播中,如何用社交媒体讲好中国故事,始终是中国对外文化传播的重要课题。当前,两微两端加运营海外社交媒体平台的模式,已逐渐成为新形势下国际传播讲好中国故事的主阵地,要继续发挥主流媒体在国际传播中的作用,同时善用社交媒体的即时性、互动性、参与性等特征,注重传播形态的开放性、交互性,做到借筒传声、借船出海。在国际传播中讲好中国故事,不仅需要高的政治站位和高度责任感,也需要高超的专业技能,可从社交媒体生态系统的角度来理解其价值层、用户层、内容层、渠道层、实践层和整合层的功能及作用,以高度适配的国际传播平台、全方面的传播体系讲好中国故事。

  价值层:坚守正确价值观,坚定文化自信

  习近平总书记指出:“要更好推动中华文化走出去,以文载道、以文传声、以文化人,向世界阐释推介更多具有中国特色、体现中国精神、蕴藏中国智慧的优秀文化。”中华文化始终是国际传播立足的基础,是讲好中国故事的源泉。五千多年的中华文明之所以能够薪火相传、生生不息,其根本原因在于中华传统文化源远流长、灿烂辉煌、博大精深、开放包容,具有强大的生命力。

  中国外文局出品的《诗画节气》自今年1月5日小寒开始推出,将中国水墨画、新媒体技术与许渊冲先生传情达意的诗词翻译结合起来,其部分产品还在海外社交媒体如优兔、脸书等发布,总计实现阅读量1044万余次。如“立夏”这期节目选用了宋代诗人杨万里的诗和明代画家周臣的画,画作围绕诗句“闲看儿童捉柳花”展开,诗与画相得益彰,让海外用户领略到中国古画之美、诗词韵律意境之美和中国古代智慧之美,是用好社交媒体提高中华文化感召力、中国形象亲和力、国际传播影响力的创新范例。

  用户层:关注Z世代,聚焦主流人群

  用户是社交媒体的核心概念。在社交媒体时代,其使用者被称为用户,而非受众,是因为用户扮演了信息的生产者、扩散者、接收者、社群活动参与者等多重身份。Z世代是指出生于1995年至2009年之间的人群。据《2022年Z世代群体研究报告》显示,Z世代更乐于去探索世界和接触其他国家的文化。近40%的Z世代使用社交媒体来寻找内容。年轻一代更青睐移动化和碎片化的传播方式,比起宏大叙事,他们更喜欢日常和趣味事物,期待更多的精神满足和符号快感。

  CGTN“媒体勇士”活动自今年4月8日全球启动以来,吸引了来自130多个国家的数千名年轻人参与,全球60个国家860多家媒体网上报道。参赛者通过视频的方式在社交媒体展现日常生活的方方面面,如旅游、美食、时装和文化等,反映出Z世代对梦想的执着追求。参赛者提交的上千条视频在社交媒体上获得千万次的观看和评论。活动在全球Z世代收获了高人气,成为全球年轻人了解中国的新窗口,也为国际传播打开了新渠道。

  内容层:内容选择多元、表达多元

  社交媒体内容是指用户在社交媒体上生产与分享的文本、图像、音频、视频和各类应用等。“一图胜千言”,我们要学会用除了文字以外的图像、音视频等呈现方式,做到叙事方式多元,用活泼的镜头语言和临场感加强国际传播的效果。在社交媒体上讲好中国故事,还要内容多元。除了关注民生和时事等常见题材外,应更主动回应用户关切,加入科技、经济、气候变化、社会发展等内容。社交媒体的整体氛围是平等对话,采用多元叙事主体,善用自身和他者的视角,使用用户听得懂、愿意听、听得进的表达方式,不仅做到接地气,还能利用社交媒体的互动性和即时性,对用户感兴趣和刷屏的内容作出反馈和跟进。

  《新时代斯诺看中国》系列视频用“平视”的镜头语言,营造谈心的交流氛围,将“中国故事”这一宏大主题具象为不同领域和职业的鲜活故事,以独特的他者视角来记录和传播中国。美籍主持人、美国共产党员伊谷然走进中共一大会址等红色圣地,对话学者专家、国际友人、基层党员等各界人士,通过多元主体探寻中国共产党百年辉煌的成功密码。美籍记者聂子瑞在中国工作的16年中,走遍了中国所有省份,积极报道扶贫、救灾、民生发展等多元内容,并于2021年将采访见闻集结成《太阳升起:“美国小哥”见证中国扶贫奇迹》一书。“新时代斯诺工作室”迄今已推出20余部视频和多元纸媒作品,通过脸书、推特、优兔、微博、微信等全媒体平台,以及合作媒体渠道在全球传播,总传播量达12亿次。

  渠道层:借助国际主流传播渠道,扩展对外传播格局

  在国际传播中,社交媒体和网络媒体正快速取代传统媒体,众多具有国际传播力的社交平台和网络媒体正影响国际社交发展的方向,成为传播的主阵地。用社交媒体讲好中国故事,就要及时抓住时代机遇,充分发挥国际社交媒体平台的传播功能,创新传播方式与手段,通过扩展国际传播渠道,增强国际传播能力,有效提升中国国际形象。

  近年来,中国多家官方媒体已经在脸书、推特和优兔三大国际社交传播平台上建立了官方社交账号,聚集了成百上千万的国外“粉丝”,取得了令人瞩目的传播效果。除了围绕国际三大传播平台进行有效传播,还要进一步拓展中华优秀传统文化的对外传播途径,如海外版抖音“TikTok”、Instagram等国际化传播平台,全面打造主体多元、渠道创新、网络健全的对外传播格局,以“文字+图片+视频”的多元传播形式,构建全方位、多维度、宽领域的对外传播体系,向世界生动呈现中华文化博大精深的中国故事。

  实践层:勇于创新,技术和创意赋能内容

  从大众媒体到社交媒体时代,内容生产、叙事结构以及用户参与都发生了很大改变。社交媒体的新内容和新形式主要通过技术来实现,而技术推进移动化与智能化又为内容生产提供新的传播形态和新的创意。技术与社交媒体深度结合是用户喜闻乐见的内容呈现方式,技术赋能提供现场感、沉浸感以及交互性,从而更好地讲好中国故事和提升传播效果。技术创新能增益内容创新、美学创新、形式创新,而技术和创意配合能撬动社交媒体触达的全球用户群,让中国声音传得更响,让中国故事传得更远。

  今年全国两会期间,各种智能技术和数字被全方位运用于“策、采、编、发”过程中,技术和创意赋能内容,将中国特色内容转化为生动有趣的融媒体产品。新华社围绕政府工作报告推出《XR看报告:绘景未来》,运用XR扩展现实拍摄、VR绘画和虚幻引擎三维渲染二维等技术,实现实景布景与虚拟场景融合,用“绘景”展现“愿景”,呈现政府工作报告的重点目标和任务,全渠道访问量达1.3亿次。

  整合层:整合资源,构建多元协同的传播体系

  国际传播是一个庞大而复杂的体系,涉及领域广泛、影响因素众多,这给中国故事“走出去”提出了更高的要求。因此,在国际传播中,要想提升中国故事的传播力与感染力,就需要突破我国长期以来国际传播主体较为单一的现状,构建多元协同参与的现代化传播体系,统筹传统传播模式与新媒体之间的强大传播力,协同各方传播态势,打造“政府—媒体—社会(公众)”三位一体的多元国际传播主体架构。

  在国际传播中,应发挥政府部门、官方机构和媒体等多方角色的作用,形成多元主体协同发声的“大传播”格局,让已经出海并且在国际传播平台中占据一定传播影响力的官方媒体与优秀的中国文化创作者紧密结合,增强中国故事的国际传播效果。

  作者单位:广东外语外贸大学、英国威斯敏斯特大学

  本文系广东省本科高校课程思政改革示范课堂:媒体与公共关系——传播学概论与实务(202123066)阶段性成果

  来源:南方日报    史亭玉 李子硕

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发布时间:2022-08-02 12:19